Books & Reading & Bookstores #25

Cu ocazia anunțului ca Ministerul Culturii din Polonia urmează să propună o lege a prețului fix al cărții, mi-am propus să revizitez această temă.

Prețul Fix al Cărții (Fixed Book Price law - FBP) este o formă de menținere a prețului de revânzare, care permite editorilor să stabilească prețul final la care titlurile sunt vândute publicului. Fundamentul său constă în convingerea, articulată retoric încă din 1962, că atunci când vorbim despre cărți, nu ne referim la o simplă marfă: „Cărțile sunt diferite”. Această excepție de la regulile concurențiale generale, care plasează cartea simultan în sfera economicului și a culturalului, tinde să confere sistemului o aură aproape mitică, fiind adesea tratat ca o idee de la sine înțeleasă în arena politică europeană.

Scopul principal al FBP este de a încuraja producția și accesibilitatea unei game largi de titluri (bibliodiversitate) și de a menține o rețea densă de librării de înaltă calitate, specializate. FBP realizează acest lucru prin limitarea concurenței pe preț între retaileri, asigurând astfel marje de profit suficiente.

Țările cu sistem de preț fix

Aproximativ o treime dintre națiunile Uniunii Europene, alături de alte piețe majore, au adoptat sisteme FBP, fie prin lege, fie prin acorduri sectoriale.

Beneficiile FBP din perspectiva editorilor și a consumatorilor

Din perspectiva susținătorilor, FBP oferă avantaje economice și culturale, mai ales prin încurajarea concurenței pe calitatea serviciilor, deci non-preț.

1. Pentru Editori: FBP urmărește să asigure stabilitatea veniturilor, invocând mecanismul subvenționării încrucișate, prin care marjele sigure obținute din bestsellere ar finanța publicarea titlurilor de nișă sau a celor cu risc comercial ridicat. Deși studiile nu arată o creștere certă a numărului de titluri publicate, s-a constatat că FBP-ul crește considerabil varietatea de cărți efectiv cumpărate de consumatori.

2. Pentru Retaileri și Consumatori: Prin protejarea marjelor, FBP încetinește tendința de închidere a librăriilor independente, menținând o rețea de distribuție densă, care asigură accesul fizic la carte. Retailerii, nemaiputând concura pe preț, sunt forțați să concureze pe calitatea serviciilor – oferind personal informat, recomandări, spații terțiare (vezi conceptul de third places al lui Ray Oldenburg) și evenimente culturale. Această utilitate sporită compensează parțial efectul prețului, rezultând, conform analizelor agregate, în vânzări totale de carte mai mari și, surprinzător, fără un efect vizibil de creștere a prețului mediu al cărților la nivel macro. De exemplu, în cazul Italiei, introducerea FBP a crescut bunăstarea consumatorilor datorită expansiunii cererii generată de efortul crescut al librăriilor independente.

Deși FBP este un instrument cu obiective, am putea spune, nobile, el nu este lipsit de detractori, în special cei din sfera economică, ce critică interferența FBP și excepționalitatea ei din punctul de vedere al funcționării mecanismelor pieței libere. Un exemplu concret îl reprezintă organisme precum Monopolies Commission din Germania, care într-un raport din 2018 a menționat urmatoarele efecte ale FBP:

1. Distorsiunea prețurilor și accesibilitate: FBP ar duce la prețuri ridicate artificial, restricționând discounturile și, prin urmare, accesul, în special pentru cititorii cu venituri mici. Ironia este că, în acest model, se poate ajunge la o „subvenție de la cititorii de bestsellere, cu venituri mai mici, către cititorii de nișă, mai înstăriți”.

   Comentariu - Potrivit studiilor, țările cu politici FBP înregistrează vânzări de carte mai mari, dar fără un efect vizibil asupra prețului mediu al cărților. Acest rezultat contravine teoriei economice clasice, care ar prezice că menținerea prețului de revânzare, sub forma FBP, ar trebui să ducă la prețuri mai mari. Mecanismul prin care FBP reușește să neutralizeze presiunea teoretică de creștere a prețurilor se bazează pe o schimbare a puterii de negociere în lanțul de distribuție:

   1. Protejarea Rețelei de Retail: Politicile FBP descurajează concurența acerbă bazată pe preț (discounters vs. librării specializate), ceea ce are ca efect o reducere a ratei de dispariție a retailerilor de carte (librăriilor fizice) comparativ cu țările fără FBP. Această stabilitate asigură o rețea mai extinsă de retaileri la care editorii pot vinde.

   2. Creșterea Puterii Editorilor: Prezența unui număr mai mare de retaileri (piață mai puțin concentrată la nivel de retail) stimulează puterea de negociere a editorilor (upstream).

   3. Compensarea Prețurilor: Editorii, având o putere de negociere sporită, pot reduce cota de profit (royalty share) a retailerului. Această acțiune exercită o presiune descendentă asupra prețurilor de consum, deoarece contracarează problema economică a "marjei duble" (unde atât producătorul, cât și retailerul adaugă marje de profit, crescând prețul final).

   Astfel, deși FBP limitează competiția pe preț, dinamica structurată a pieței pe care o induce — o rețea de retail mai puternică ce crește puterea de negociere a editorilor — compensează presiunea de creștere a prețurilor generată de absența discounturilor la nivel de retail. În plus, stabilitatea prețurilor încurajează retailul să se concentreze pe competiția non-preț (servicii de calitate, personal informat, stoc diversificat, evenimente culturale), ceea ce crește cantitatea totală de cărți vândute.

2. Ineficiență și frânarea Inovației: Prin garantarea marjelor, FBP poate proteja librăriile ineficiente care au costuri operaționale mari, în loc să le forțeze să se adapteze. Mai mult, reglementarea limitează dezvoltarea canalelor de distribuție eficiente care se bazează pe prețuri scăzute și inovație (e.g., supermarketuri și anumiți retaileri online).

   Comentariu - nu în toate sferele pieței trebuie să se aplice aceleași principii de funcționare și de dezvoltare economică. Așa cum recent s-a stabilit la nivelul Comisiei Europene că e ok să existe industrii și sfere de comerț unde plățile se pot face la mai mult de 1 lună de la emiterea facturii - din motive ce țin de specificul comercial și de producție, tot astfel putem accepta faptul că a vorbi de „frânarea inovației” în difuzarea de carte nu are același sens precum în transportul de persoane sau cercetarea medicală. Nu că inovația nu este dezirabilă în sfera de activitate a cărții, dar chiar nu ducem lipsă de ea (ebooks, audiobooks, POD etc) și este mai degrabă o poziție automată care are a face mai mult cu un set de convingeri pseudo-economice (cum și în ce condiții este inovația posibilă) decât cu realitatea comerțului de carte: cartea este deja un produs aproape ubicuu, cotidian și extraordinar de accesibil, chiar și prin difuzarea sa tradițională - librăria fizică și biblioteca. Problemele de access principale nu sunt cele determinate de lipsa inovației, ci de condiții socio-educaționale.

3. Absența garanției culturale: Nu există nicio obligație legală care să garanteze că profiturile suplimentare din vânzarea de titluri populare sunt realmente reinvestite în scopuri culturale sau în publicarea de titluri de nișă. Editorii și librarii mențin, chiar și sub FBP, un stimulent puternic de a se concentra pe titlurile comerciale sigure.

   Comentariu : aici, cei de la Monopolkommission refuză să vadă în prezervarea unei rețele dense de librarii și de edituri mici și medii, în venituri stabile pentru autori și creșterea bibliodiversității un beneficiu cultural net…

4. Concurența digitală și risc juridic: Extinderea FBP la cărțile electronice (e-books) a generat conflicte juridice, în special în ceea ce privește vânzările transfrontaliere și serviciile de abonament (flat-rate models). Monopolkommission a avertizat că FBP-ul, fiind o intervenție serioasă pe piață, ar putea fi declarat incompatibil cu libera circulație a mărfurilor în UE, făcând ca prețurile fixe să devină inaplicabile în traficul transfrontalier.

În esență, FBP este un compromis reglementat: se sacrifică eficiența imediată a prețurilor mici pentru a obține, în teorie, o diversitate culturală sporită și o infrastructură de retail mai rezistentă, stimulând, prin forța legii, o competiție bazată pe cunoaștere și servicii.

OK, dar care mai e relevanța unui sistem de prețuri fixe, dezvoltat cu multe decade în urmă, în prezent? Aici este de fapt cea mai mare problemă a unui astfel de sistem: el poate fi eludat în multiple moduri dacă nu există o vigilență sporită din partea actorilor din piața de carte și o reacție rapidă din partea legiuitorilor. Un exemplu foarte recent este cel din Franța, unde Amazon, prin strategii de pricing (nu ai voie la transport gratuit, zice legea, iar Amazon pune o taxă de 1 cent la livrare…) și diverse mecanisme logistice încearcă să se substragă de la respectarea legii prețului fix. Modelul abonamentului la cărțile digitale, declarat ilegal în Franța, nu se mai aplică la cărțile publicate de către editurile franceze, dar Kindle Unlimited continuă să ofere, în pierdere, prețuri extrem de reduse la propriile titluri. Amazon și-a dezvoltat propriul ecosistem, prin care continuă competiția de preț cu celelalte edituri și retaileri de carte. Odata cu apariția platformelor de retail digital, necesitatea unei infrastructuri dense de librării fizice pare a fi un concept tot mai desuet și mai dificil de apărat - atât în fața politicienilor, care vor concentrare și „campioni” economici naționali (y compris mari platforme digitale), dar și în fața editurilor care, presate de un declin continuu al numărului de cititori, se vor întreba dacă marjele comerciale care merg spre librării nu ar fi mai bine investite în alte canale de difuzare.